很多人開始寄電子報之後，第一個焦慮的數字是開信率。

「我開信率只有兩成，是不是很差？」「別人說要三成以上才正常，我要怎麼拉上去？」

我的回答通常會讓他有點意外：先別急著改標題。你要先問的是，你的名單裡有多少人，其實已經很久沒有打開過你的任何一封信。

因為開信率不是一個獨立的數字，它是「有開信的人」除以「你寄給的人」。分母裡如果塞了一堆早就不看你的人，這個數字怎麼看都會被拉低，而且你永遠不知道真實表現到底如何。

我把名單從九百多清到七百多

前陣子我做了一件很多人捨不得做的事：把長期不開信、不點擊的冷名單整批刪掉。

訂閱人數從九百多人掉到七百多人。表面上看，名單縮水了兩成。

但實際上發生的事情是三件。

第一，寄送成本下降了。電子報服務多半是照寄送量或名單數收費，我每個月都在替一群完全不看信的人付錢，這件事沒有道理。

第二，數字終於看得準了。冷名單會稀釋開信率和點擊率，你以為某封信寫得不好，其實它在還活著的讀者裡表現很正常；你以為某封信很成功，其實只是分母剛好比較乾淨。清掉之後，我才敢用開信率去判斷內容。

第三，寄信品質受到保護。長期寄給不開信的收件者，郵件服務商會慢慢把你當成沒人要的寄件人，連願意看的人都可能收到垃圾信匣去。

刪掉冷名單，不是把人趕走。是承認這段關係目前已經中斷。他當初訂閱時有需要，現在沒有了，這很正常。

那到底多少才算正常

清乾淨之後，我最近十封內容信的加權平均開信率大約是四成六，單封點擊率最高到七點六左右。

我把數字講出來，不是要你拿它當標準。我的名單很小，讀者多半是認識我一段時間的人，開信率本來就會偏高。你的產業、名單來源、寄送頻率都不一樣，硬比沒有意義。

我真正想說的是：這些數字能證明的，是讀者跟你的關係還在，內容有反應。它不能直接冒充營收。開信率四成六，不代表有四成六的人會買東西。

所以與其問「多少才正常」，不如問「跟我自己上個月比，有沒有變化」。你的名單只能跟你自己比。

我自己會看的是兩件事：同一批人，這個月開信的比例有沒有掉；還有哪幾封信的點擊明顯高於平常。前者告訴我關係有沒有在變淡，後者告訴我讀者真正在意什麼題目。這兩個訊號，比一個絕對數字有用得多。

太低的時候，先改哪裡

如果你清完名單，開信率還是明顯偏低，這時候才輪到內容。我的順序是這樣。

一、先看名單來源。用抽獎、贈品換來的訂閱，開信率天生就低，因為他們要的是獎品不是你。這種名單再多，也不會變成客戶。

二、再看寄送頻率。三個月沒寄，突然寄一封，讀者早就忘記你是誰。開信率低不是這封信的錯，是中間斷太久。

三、最後才看標題和第一句。標題決定他要不要點開，第一句決定他要不要往下讀。但這兩件事，只有在名單乾淨、頻率穩定的前提下，改了才看得出效果。

順序反過來，你會在一堆不會開信的人身上，反覆測試標題，然後得到一堆沒有意義的結論。

常見的誤區：把訂閱人數當資產

很多人不敢清名單，是因為訂閱人數是他對外能講的數字。「我有一千個訂閱者」聽起來比「七百個」好看。

但如果那一千人裡有三百人從來不開信，你對外講的其實是一個你自己都不相信的數字。而且每次寄信，你都在為這個好看的數字付費。

名單人數不是越多越好。真正重要的是還願意讀、還願意互動的人有多少。

一個你可以現在就做的檢查

打開你的電子報後台，找出過去半年一封都沒開過的人，看看他們佔名單幾成。

如果超過三成，你現在看到的開信率，大概不是你內容的真實表現。

你的名單裡，有多少人是你捨不得刪、但其實早就走了的？

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